耐克、阿迪达斯两强争霸背后，一家百大哥店的「英雄末路」

耐克、阿迪达斯两强争霸背后，一家百大哥店的「英雄末路」 封面图 |《英雄》剧照 文｜风马牛 （微信公家号：冯仑风马牛） 1997 年 3 月 12 日，费城富国银行中心（其时还叫CoreStates Center）人声鼎沸，所有人都在为 NBA 史上最矮新科状元艾弗森乐成「晃过」乔丹、投中空心球而忘情欢呼。只管过后艾弗森多次公然说过，他认为这一球不值得大举鼓吹，乔丹仍然是他「最想成为的谁人人」，但大家还是把这一球奉为艾弗森职业生涯中最经典的投球之一。那一年，艾弗森才方才进入 NBA 几个月，而乔丹已经是篮球界难以超越的岑岭了。

人们越是崇拜乔丹，就越是盼望有人打破乔丹的神话。这正是篮球等竞技体育的焦点精力：打破旧神话，缔造新古迹。不管人们为艾弗森和乔丹的这一次相遇附加几多意义，NBA 始终是一弟子意，这极具抚玩性的一球是商品，艾弗森和乔丹脚上各自穿戴的锐步（Reebok）和 AJ（Air Jordan）也是商品。

时至本日，艾弗森和乔丹都已脱离 NBA 球场，但他们脚上的生意仍在运转。商海沉浮，锐步、拥有锐步的阿迪达斯以及 AJ 背后的耐克，三家国际体育用品巨头的几十年来的你追我赶，远比这场 76 人对战公牛的角逐更出色。1 1985 年 4 月 1 日，AJ 正式面向公家公布，此前一年，这只是耐克为了迈克尔·乔丹专门打造的一款特型鞋，谁知乔丹魅力太大，「带货能力」超强，粉丝强烈要求拥有乔丹同款，耐克只好顺水推舟，推出这款设计感十足、功效性绝佳的运动鞋。除了名字，AJ 的 LOGO 也参考了乔丹投篮时极具张力的轮廓。

把名人 IP 运用到极致，是耐克在锐步、阿迪达斯三家混战中突出重围的不二法宝。AJ 、锐步的 LOGO 展开全文 而在 AJ 正式面世的 90 年前，锐步早已用上这一招，开始了它的贸易征途。

那是 1895 年，英国人约瑟夫·威廉·福斯特（Joseph William Foster）刚满 14 岁，在一家手工制鞋店里当学徒。其时小约瑟夫酷爱足球运动，做梦都想拥有一双本身的球鞋，却囊中羞涩，打了好几年工也买不起店里的一双鞋。无奈之下，他只好本身找齐质料，设计了一款奇特的「钉子鞋」。

小约瑟夫穿戴这双鞋出去玩，因为抓地能力出格好，周围的人不断找他代购，问的人多了，他爽性本身筹钱，开了鞋店，专卖这种适合运动的鞋。和英国传统的皮鞋差别，小约瑟夫更注重鞋的功效性，除了钉子鞋，他还设计出一种包裹性很好的跑鞋，减少跑步带来的震动。因为他的奇思妙想，第一次世界大战期间，这家小小的鞋店已经成了一家远近闻名的公司，「JW Foster and Sons」，还为英国部队出产军靴。1924 年英国运带动到场奥运会时，脚上穿的也是小约瑟夫公司生产的运动鞋。

穿戴小约瑟夫公司的运动鞋，得到 1924 年 100 米短跑冠军的英国运带动 同样在 1924 年，欧洲大陆呈现了另一家实力强劲的制鞋公司：达斯勒兄弟制鞋厂（Gebrüder Dassler Schuhfabrik）。这是一家兄弟店，弟弟阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler）贸易嗅觉敏感，早早「偷师」了小约瑟夫设计的「钉子鞋」，把鞋钉从重金属换成橡胶，还四处游说著名运带动使用自家的鞋子。

哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）踏实肯干，把工场办理得有声有色。1936 年，阿道夫说服美国著名短跑运带动杰西·欧文斯（Jesse Owens）穿上达斯勒的运动鞋角逐，当欧文斯狂揽 4 枚奥运金牌后，达斯勒运动鞋也就成为运带动圈内的「爆品」了。跟着二战竣事，竞技体育在西方世界大受接待。不管是寓目体育赛事，还是人们本身到场熬炼的热情都十分高涨，这时候谋划体育用品，显然成了一门前景大好的生意。

于是，小约瑟夫的两个孙子拿着爷爷留下的家产，建立了一家新公司，名叫锐步（Reebok），意为南非草原上奔跑的短角羚。没几年，美国经销商便找上门来，邀请锐步进军美国市场。这家英国血统的体育用品公司自此进军美洲大陆，并很快扎下根来。而达斯勒兄弟因为一些家事分道扬镳，弟弟阿道夫拿本身的名字+姓氏，开了新公司阿迪达斯（Adidas），哥哥鲁道夫则开了一家名为 Ruda 的公司，厥后改名为彪马（Puma）。

大洋彼岸，一家经销日本运动鞋鬼冢虎的美国公司瞅准时机，拉上俄勒冈大学田径队运带动和锻练，建立了耐克（Nike）。至此，锐步、阿迪达斯、耐克均已登上贸易舞台，从锐步绑定英国运带动开始，它们见证了无数运带动的黄金时刻，也藉由这些令人冲动的黄金时刻，铺就了各自的财富之路。2 锐步是三者中最先尝到乐成滋味的公司。来到美国，锐步把源自小约瑟夫的创新精力发挥得极尽描摹。

1982 年，锐步针对女性消费者，推出 Reebok Freestyle 健美操鞋。这是全球第一款专为女性设计的运动鞋，在女性消费意识方才觉醒的美国大受接待。次年，仅仅因为这一款鞋，锐步公司销售额就飙升至 1300 万美元。除了抓紧新兴的女性消费者群体，锐步还针对美国风行的两类运动——篮球、橄榄球，别离设计了差别功效的运动鞋，NFL（美国国度橄榄球同盟）和 NBA 也成了锐步的互助同伴。

1982 年的锐步跑鞋告白 1980~1990 年月是锐步的黄金时代。美国运动看法全面普及，热门运动项目如篮球、橄榄球、健美操、跑步，锐步不是已经和实力雄厚的贸易同盟告竣互助，就是签下了招呼力十足的 KOL。

年青人、女性、运动喜好者，对于差别的用户群体，锐步早已量身定做了差别的产物系列。如何让你开心掏钱、快乐运动，锐步把你摆设得明显白白。艾伦·艾弗森就是锐步签下的标记性明星。

早在 1996 年，费城 76 人在 NBA 选秀大会上一眼看中艾弗森开始，锐步就盯上了这位个性十足、天赋爆棚的「小个子」球星。得知艾弗森的偶像是乔丹，并穿戴 AJ XIs 大放色泽后，锐步在这款鞋的基础上加以改良、创新，为艾弗森设计出著名的「锐步问题」系列（Reebok Question）球鞋，要知道艾弗森的别称叫「谜底」，往返呼应之间，锐步对艾弗森的厚爱之意可见一斑。跟着艾弗森在 76 人敏捷着名、成为传奇，锐步又以「谜底」为名，设计了十几款球鞋，充气泵、缓震装置、 3D 复合质料、埋没式鞋带……每一次更新，锐步都借着艾弗森的名头赚足了销量。

锐步「爆款」和篮球运动深度绑定 雷同艾弗森和「谜底」系列的销售模式，说到底就是明星带货+不停创新+独家专利。锐步为阿迪达斯和耐克做出了好模范，然而对于一个别育用品公司来说，仅有一个艾弗森是不敷的，仅有一个好卖的球鞋系列也是不敷的。

锐步在跑鞋系列大出风头，在其它品类却有些后继乏力。而在欧洲，阿迪达斯凭借地理优势，紧紧抓住欧洲各大足球俱乐部，成为它们的互助同伴，再加上阿迪达斯历来敢于大肆收购其它公司，成长速度迅猛，比拟起来，锐步的成长稳扎稳打，可以说深耕北美市场，但也可以说被局限在了北美市场。在美国，耐克的研发和营销力度丝绝不逊于锐步，甚至因为设计越发新颖时尚，更舍得大手笔砸钱给差别国度的代言人，耐克的影响力迅速溢出美国，财报在很多范畴节节攀升，一年好过一年。

当武功秘笈发布于众，大家比拼的就不再是招数新奇与否，而是谁更纯熟，谁犯错更少。跨过 2000 年，早早把工场搬到中国和东南亚的耐克，财报上的利润最丰盛，体量最复杂，终于越过前辈锐步和阿迪达斯，成为全球最大的体育用品厂商。所有竞技体育都有一样的特色，「赢者通吃」，冠军会得到最多的荣誉和存眷，而亚军和季军往往只能沦为配景板。

做体育用品的耐克、阿迪达斯、锐步们越发懂得这个原理，成为最强者，是这些顶级公司的最大执念。3 深受棋牌文化滋养的中国人都知道，想打败实力最强、底牌最多的「田主」，只有一个措施，两个「农夫」结合起来。早早进入中国市场的阿迪达斯也学到了这招。

2005 年 8 月，阿迪达斯向锐步建议收购，次年 1 月，锐步同意以 38 亿美元的身价，成为阿迪达斯的子公司之一，二者仍然以本来的品牌名称运营。一开始，锐步的股东们还在为乐成「变现」而沾沾自喜，但跟着阿迪达斯步步紧逼，锐步作为「子公司」的无奈就慢慢显现出来了。早前，因为和耐克死磕气垫鞋，锐步曾推出过一款 DMX 气垫，以期反抗耐克的 Zoom 气垫。

谁知锐步「老马失前蹄」，由于急于求成， DMX 气垫使用几个月就会漏气硬化，锐步口碑大跌。上市不久，DMX 系列就被迫大甩卖 接管阿迪达斯的收购，锐步原本想两边互通有无，尽快在技能方面遇上耐克，夺回丧失的鞋类市场，然而阿迪达斯却还有打定——锐步多年来扎根美国市场，渠道气力强大，而阿迪达斯主场在欧洲，多年来彷徨在美国市场门外难以进入。阿迪达斯收购锐步的最大方针，就是借助锐步冲进美国市场。

心不往一处想，劲就难往一处使，这种时候，谁强谁就能拿到更多资源。2006 年，收购方才谈拢，阿迪达斯就火烧眉毛地代替锐步，成为 NBA 的官方供给商。没过几年，阿迪达斯又拿走了锐步在 NFL 的资源。

而锐步获得的呢，只有被彻底改换的办理层和几个不痛不痒的告白罢了。阿迪达斯如愿以偿进入美国市场，而锐步却始终被困在原地，逐渐萎靡。早在 1990 年月就进入中国市场的阿迪达斯，却眼睁睁看着锐步在这个全球最具潜力的市场沦为中低端品牌、「杂牌货」代表。

说好的各取所需，转眼就成了辛德瑞拉和偏心后妈的戏码。丑萌丑萌的老爹鞋（Dad shoes）本是锐步的看家产物，再起红利却消灭到锐步头上 回首锐步与阿迪达斯、耐克的几十年争斗，阿迪达斯有深厚的欧洲集体运动供给商配景，耐克擅长声东击西，一句「Just do it」传遍全球，而锐步不是没有技能，也不是没有营销能力，但似乎就是那里缺了一点：缺了一点对赛事、时尚和体育明星资源的精准把控，也缺了一点对外形象的坚定塑造。

这样一个那里都好，但那里都不敷极致的「世界第三」，最终只能拱手让出本身的底牌，彻底沦为第一、第二争斗的佐料。自 10 月下旬起，阿迪达斯深受疫情困扰，想要出售锐步的动静就不绝于耳。曾经斥巨资 38 亿美元获得的锐步，「物尽其用」后，就成了阿迪达斯甘愿赔钱数十亿美元也要甩掉的「累赘」。

正如其最著名的代言人艾弗森一样，锐步曾拥有过其他品牌难以匹敌的光辉，但也终将辞别光辉，远离舞台中心。人们都说商场如疆场，刀刀见真章。但在锐步、阿迪达斯和耐克的故事里，商场亦如赛场，热闹都是赢家的，输家什么也没有，只剩看客捧着艾弗森签名球鞋叹惋一句：重在介入。

资料来历： [1]宏飞：郝伯特·海纳：没有什么不行能——访阿迪达斯首席执行官郝伯特·海纳，《东方企业文化》 [2]Julie Cruz：Reebok Turns to ‘Race From Hell’ to Revive Former Glory，Bloomberg [3]Laura Petrecca and Theresa Howard：Adidas-Reebok merger lets rivals nip at Nike's heels，USA TODAY [4]Ian Stonebrook：The 13 Best Allen Iverson Shoes，nicekicks.com [5]Edward Barsamian：Victoria Beckham’s Reebok Merch Collection is a Stylish Slam Dunk Inspired by Shaq，VOGUE.com [6]Jane Levere：Football Calls, and Reebok Responds，The New York Times 图片来自网络 本篇作者 | 毛洪涛 主编｜王滔 编审｜陈润江 参谋｜王淑琪返回，检察更多。

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